適應變化：確保政治動員落細落實——提高全媒體時代政治動員傳播質效的思考
摘 要：全媒體時代政治動員因為傳播技術的加持具有主體多元化、傳播泛在化、影響國際化等新特點。要深透把握全媒體傳播規律，全面拓展動員致效途徑，著眼應急應戰需求，科學籌劃、體系布局、務實推進各項建設，確保新時代政治動員能夠充分發揮全媒體的傳播優勢，集聚全社會的力量資源，形成最大化的動員效應。
關鍵詞：全媒體時代；政治動員；傳播質效
政治動員是指一定的政治主體，如政黨、國家或其他社會組織等，運用各種方式對一定范圍內的人民群眾進行宣傳和鼓動，以獲得各種社會資源和社會力量，進而實現特定的政治目標的行為與過程，是廣泛凝聚社會共識、共同應對重大事態的必要舉措和常用手段，離不開有效的政治傳播和強有力的輿論宣傳。能否充分釋放政治動員的能量，既取決于黨和政府的高效組織，也取決于媒體動員的傳播質效。
媒體一直是政治動員的依托，從張貼于市井昭告天下的檄文布告到隨著無線電波傳入千家萬戶的廣播電視，再到全時泛在的網絡傳播，政治動員隨著傳播技術的發展不斷演進迭代，越來越呈現出多模態、高速率、全覆蓋、數智化等特點。要準確把握國家安全和軍事斗爭形勢變化，緊盯科技之變、戰爭之變、對手之變，不斷適應新變化，按照黨的二十屆三中全會提出的“健全國防建設軍事需求提報和軍地對接機制，完善國防動員體系”的戰略要求，從思想上、組織上、技術上全面厘清、科學籌劃、務實推進，確保政治動員落細落實。
一、全媒體時代政治動員的內涵與特征
傳統意義上的政治動員，是指政黨或國家為了應對戰爭、突發事件和緊急狀態的需要，有計劃、有組織地從政治上、思想上對人民群眾和軍隊進行的思想發動、政治宣傳和精神貫注，以及在國內建立廣泛的愛國統一戰線，在國外爭取國際支持的一系列活動。全媒體時代，政治動員具有鮮明時代特征。
一是參與主體多元化。政治動員主體一般是政黨、國家或政府等組織，其主導著政治動員的發起和實施，是一個自上而下的過程。傳統媒體時代，因為國家、政府對媒體資源的掌控，社會力量參與政治動員缺乏平臺渠道，采取的是單向灌輸的接受策略?！叭巳硕加宣溈孙L”的今天，社會力量參與動員的途徑增多了，政治動員從一呼百應、令行景從的“傳播模式”逐步走向了信息參與、多元互動的“滲融模式”，策略模式必然要從要求民眾“被動接受”轉向啟發民眾“自愿響應”。因此，全媒體時代的政治動員要堅持群眾路線，按照“黨統一領導、政府主導、社會參與、民眾響應”思路，吸納更多動員主體參與進來，形成上下一致、良性互動的傳播格局，有效滿足動員需求。
二是傳播手段泛在化。政治動員的對象是全體民眾，目的是凝聚共識、引導行為、形成合力，這離不開大范圍全過程廣域的信息和思想傳播。怎樣進行政治動員，抗日戰爭時期，毛澤東同志曾明確“靠口說，靠傳單布告，靠報紙書冊，靠戲劇電影，靠學校，靠民眾團體，靠干部人員”“要聯系戰爭發展的情況，聯系士兵和老百姓的生活，把戰爭的政治動員，變成經常的運動”。全媒體時代，科技的發展、媒體的泛在化，進一步增強了動員的廣泛性。隨著移動傳播、智能傳播、網絡傳播技術的快速發展，傳播手段得到了極大的拓展，網上網下、大屏小屏、數智空間、融媒平臺等互動聯動，能夠使政治動員快速向PC端、移動端等覆蓋，通過融媒體矩陣、社交化平臺、圈群式互動進行立體動員，集聚輿論強勢、動員聲勢。
三是輿論影響國際化。全媒體時代，政治動員傳播手段的多元化、暢達性決定了其輿論影響的國際化，其議程設置、話語構建、敘事風格、傳播策略、平臺選擇、圈群互動等，都要統籌考慮國內國際兩個輿論場，對內最大程度激發民心士氣，對外最大程度爭取認同理解，營造有利于我的國際輿論環境。因此，要堅持全球視野、國際思維和跨文化傳播，將對內宣傳與對外傳播有機統一，在議題設置、產品投放、力量配備、策應支援等方面搞好創意策劃、做好翻譯推介，防止出現與國際慣例、通行規則、文化習慣等相沖突而遭輿論反噬的問題，陷入政治和戰略被動。
二、全媒體時代政治動員傳播的致效途徑
政治動員關乎人心向背，關乎民心士氣，對奪取勝利有著決定性作用。毛澤東同志在《論持久戰》中說，“如此偉大的民族革命戰爭，沒有普遍和深入的政治動員，是不能勝利的。”全媒體時代，如何實現更深入的思想發動、更有力的政治宣傳和更有效的精神貫注，首先要解決的是傳播致效途徑問題。
一是先期塑勢，凝聚社會共識。政治動員首先要把動員目的告訴軍隊和人民群眾，并說明達到此目的的步驟和政策。全媒體時代，人們接收信息的來源渠道多，個性化的想法看法多，逐利性的需求選擇多，對戰爭的認知會呈現出明顯的差異性，甚至有撕裂分化的可能。因此，政治動員需做好先期塑勢的工作，搞好輿論鋪墊和教育引導，有效塑造公共輿論，以利于急時戰時高效動員。堅持全媒體傳播、多模態呈現、立體式宣貫、圈群化互動的工作思路，結合國防教育、思政課建設等，搞好創意策劃，把握正確輿論導向，通過多樣化的新聞產品、文化制品，緊緊圍繞國家中心工作進行中央決策部署、國家政策規定、軍隊決心意圖等宣傳，強化民眾的國防觀念、憂患意識，凝聚社會共識，激發民心士氣，對內營造上下同心、眾志成城的濃厚輿論氛圍，對外釋放同仇敵愾、團結抗敵的強大輿論聲勢。
二是預期引導，回應社會關切。全媒體時代，社交化、移動化、智能化傳播的趨勢明顯，民眾自主生產內容、參與信息反饋、全程深度互動成為可能。政治動員需準確把握社會心理需求和行為特點，適應貼近民眾接觸媒體習慣和表達方式，信源上確保信息供給真實權威、快速準確，議題上關注民眾訴求、回應社會關切，實施中注重網民意見表達、傳播效果評估，切實有針對性地搞好民眾預期引導，使之在充分知情的情況下樹立信心，更加理解支持黨和政府的決定。一方面要有主流媒體宏大敘事的預期引導，通過政策解讀幫助民眾更好理解事態演變和發展方向，不斷引導輿論、回應關切、堅定信心；另一方面也要有融媒體微觀敘事的預期調控，通過意見領袖發聲、跟頂轉評助力等，讓民眾在自主討論、社群互動中更好了解政策導向，統一思想共識。
三是立體宣貫，爭取廣泛支持。全媒體時代，不僅是媒介形態的豐富和發展，更是傳播效力的跨界和延伸，也使得政治動員可以充分利用全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的優勢和條件，進行立體宣貫、全員滲透、持續引導、深耕人心，以更大程度、更有效果地爭取廣泛的民意支持與社會認同。2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時深刻指出，“形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。”這為全媒體時代的政治動員工作指明了方向、明確了要求。要著力構建全媒體政治動員傳播格局，搞好平臺融合，建好用好融媒體矩陣，緊密結合政治動員重大議程、重要決策及重點工作，推動傳統媒體與新興媒體融合聯動、耦合致效，推動形成傳播合力。應急應戰條件下，重點加強對社交媒體、新媒體平臺的引導與管控，搞好“掌上動員”“寸屏互動”，迅速調動民眾情緒、引發情感共鳴、凝聚正向輿論，最大程度爭取民心支持。
四是靈活斗爭，占據輿論主導。從新近發生在全球范圍的幾場局部戰爭來看，全媒體時代的傳播優勢對提高政治動員實時性廣泛性有著積極作用。但同時，沖突各方也面臨著因輿論滲透和認知操控而陷入政治被動的危險。這從一個側面啟示我們，全媒體時代的政治動員需堅持以我為主、靈活斗爭，堅持揚長避短、有效管控，牢牢掌握輿論的主動權主導權。一方面，要提高議程設置能力，通過法理闡釋、政策宣示、道義解釋，從人類公義、國際準則、民族情感、道德倫理的角度，多維塑造正義在我、得道多助的輿論態勢；另一方面，要提升輿論斗爭能力和水平，構建完善“借船出?！薄敖枳彀l聲”等機制，建立和鞏固友我的國際輿論統一戰線，與友華力量在關鍵議題上進行立場協調和策應發聲，有力回擊敵對勢力對我的輿論攻擊抹黑，牢牢掌握事件的定義權解釋權，有效凝聚社會共識、引導國際輿論。
三、提高全媒體時代政治動員傳播質效的現實舉措
未來作戰是具有智能化特征的信息化局部戰爭，其聯合作戰、多域一體、認知導控的特點更加突出，戰場消耗巨大，人心爭奪激烈，必須進一步提高政治動員質效，確保廣泛、深入、持續地為戰爭提供強大精神動力和物質支持。
一是注重戰略預置，挖掘政治動員潛能。著眼未來戰爭準備及應急應戰需求，軍地相關部門需提前搞好政治動員預研，全面分析判斷形勢，摸清媒資底數力量，根據典型作戰場景進行方案預案、內容制品、傳播人才、平臺渠道等方面的預儲預置，確保能夠快速反應、快速發聲、快速主導輿論。牢固樹立一體化發展理念，全面分析政治動員傳播需求，通過深化體制機制改革，再造、重塑內容生產與傳播流程，順暢打通信息投送境內外渠道和媒體資源平臺，確保軍地相關部門能夠通力協作、緊密配合，不斷提高媒體資源戰略統籌、專業人才動員征召和內容制品合作生產的整體水平。重視加強全媒體新型傳播人才儲備，將其納入國防動員體系，建立健全軍地協作培訓機制，吸收延攬部分國家戰略傳播高端人才，有計劃地從高校、智庫和媒體單位遴選部分人才進入常備專家庫，常態掌握一支全媒滿訓、專業精通、技術過硬的可靠隊伍，挖掘提升政治動員潛能。
二是堅持綜合施策，降除政治動員噪聲。全媒體時代的傳播生態呈現出明顯的“去中心化”特征，降減消除政治動員中的輿論噪音、謠言攻擊等，是一項現實而緊迫的任務，需綜合施策、全面治理，有效調溫控局，確保境內輿論場無噪聲、境外輿論場有策應。首先，要有力批駁各種錯誤言論，集聚全媒體平臺優勢，從思想上幫助廣大群眾分清是非、澄清認識，從事實上揭批敵對勢力背后操控的險惡用心。其次，要實時揭批各種不實信息，通過事實核查、辟謠平臺、智能鑒偽等技術手段，精準打擊社交機器人、網絡水軍等，適時公布敵對勢力和不法分子造謠污蔑、攻擊抹黑的相關事實證據，說明真相，推動善后，加快打擊，有效封殺謠言傳播的空間。再次，要靈活開展國際輿論斗爭，建立健全國際輿情應對快速響應、快速反應機制，穩妥應對反華勢力對我的輿論攻擊破壞，精準回擊對我惡意丑化、分化瓦解的認知攻擊滲透，根據不同的國際輿論反應調整相應議題的表達方式和報道角度，設計政治動員傳播話語和敘事策略，及時有效引導國際社會正確認知。
三是加強媒體策劃，豐富政治動員手段。全媒體時代，媒體的創意策劃對傳播質效起著至關重要的作用。政治動員需著眼全媒體時代的媒介形態、受眾習慣以及傳播規律等搞好策劃，通盤考慮全媒體環境下的輿論生態及傳播格局，綜合運用融媒矩陣、社媒渠道、網媒平臺進行深入動員，通過優化創作機制、理順發布機制，擴容社會力量參與動員的機制和途徑，形成政治動員合力。堅持用戶思維、融合思維、互聯網思維，從受眾的接受心理、閱讀習慣、視聽感覺入手，加強政治動員的內容創意設計和媒介呈現形式，從受眾立場出發，采取政策宣講、情感激發、勸誘提示、故事表達、歷史敘事等表達方法，運用VR、H5、動漫、沙畫、短視頻、網絡直播等多種表現形式，策略陳述與受眾切身相關的利害關系與應有擔當，巧妙表達特殊情勢下的國家意志及政策要求，通過情感共鳴、藝術感染等，更好地提升其傳播效率和動員效果，不斷強化受眾的社會責任感和拳拳愛國心。
（作者單位：國防大學政治學院）
責任編輯：張和蕓